Pazarlamada etik sınırların belirlenmesinde mobil cihazların ve internetin yaygın kullanımı önemli bir rol oynamıştır. Örneğin; Dünyanın herhangi bir yerel bölgesinde pazara sunulan ürün ya da hizmetlerden farklı bölgelerdeki tüketicilerin bilgi sahibi olmasına neden olmuştur. Bu şekilde tüketici davranışlarında köklü değişimlere sebep olarak doğrudan işletmeleri sürekli gelişen bir sistemin içerisine çekerek ürün/hizmet, süreç ve faaliyetlerinde değişime zorlamıştır.
Bu noktada pazarlamacıların adalet, dürüstlük vb. gibi ilke ve değerlerini ifade eden ve odak noktasında tüketicilere karşı saygıyı vurgulayan pazarlama etiği kavramı ortaya çıkmaktadır. Örneğin; ürün/hizmetlerin adil fiyatlandırmaya sahip olmaması, reklam ya da satış görevlilerinin aldatıcı içerikle tüketiciyi ikna etmesi , aşırı tüketime yöneltip dünyadaki kaynakların israf edilmesi gibi sorunların pazarlama etiği noktasında ele alınması gerekmektedir. Bu konular pazarlamaya yöneltilen eleştiriler içerisinde de yer almaktadı.
Tüm bunlar değerlendirildiğinde pazarlamada ahlaki ve etik değerlerin düşünülerek işletmelerin hareket etmesi gerekmektedir. Pazarlama ürünlerini tüketicilere satma fikrini oluşturmaktan daha da fazlasıdır. Diğer bir ifade ile pazarlama ahlaki ve insani değerleri öne koyarak; işletmelerin bireyleri ve fikirlerini kârlarının üstüne koymasına, etik kurallara önem vermesine ve çevre dostu süreçler benimsemesine odaklanmaktadır.
Pazarlamada Etik İlkeleri/Kodlamaları
Amerikan Pazarlama Derneği (AMA), pazarlama etiğinde farklı etik kodlamalardan bahsetmektedir:
- Pazarlamacının sorumlulukları ve dürüstlük ilkeleri: Bu ilke Etik çerçevede tüketicilere sunulan ürün ve hizmetlerde her zaman dürüst davranılmasını kapsamaktadır. Ayrıca Pazarlama faaliyetleri ya da kampanyaları belirli kitlelerin hatalarını veya kusurlarını eleştirmemelidir.Müşteriler ile ilgili veriler korunmalı ve müşterilerin izni olmadan farklı birimler ya da kullanıcılar ile paylaşılmamalıdır.İzin dahilinde toplanan bilgiler ürün önerileri gibi fayda sağlayan amaçlarda kullanılabilir.
- Ürün ile ilgili etik ilkeler :Ürün iade ya da değişim koşullarının açık bir şekilde ifade edilmesi ve gerekli durumlarda müşteriye desteğin sağlanması gerekmektedir. şirketler pazarlama kampanyalarında ürünlerinin nasıl sürdürülebilir ve etik olarak üretildiğini göstermelidir. Bu şekilde etik pazarlama toplumsal riskleri sınırlayarak müşteri değerini artırmayı hedefler.
- Fiyat ile ilgili etik ilkeler: Ürün ambalajınnda ya da ürün tanıtımlarında fiyatın tüm vergiler dahil satış fiyatının eklenmiş olması gerekmektedir. Ürünün etiket fiyatı ile kasada yansıtılan ücretin farklı olmaması gerekmektedir.
- Tutundurma ile ilgili ilkeler Etik bir pazarlama kampanyası, içerikler, bileşenler ve üretim süreçleri de dahil olmak üzere ürünlerle ilgili şeffalık olmalıdır.
Sonuç olarak; Pazarlamada Etik kavramını değerlendirdiğimizde insani duyguların (empati, dürüstlük ,saygı vb.) hakim olduğu, çevre bilincinin ve sorumlulukların daha fazla hakim olduğu, toplumsal risklerin minimize edildiği ve faydanın gözetlendiği kararların alınması gerektiği ve tüketiciyi aldatıcı bilgilerden uzak durarak şeffaflık ilkesinin benimsenmiş olması gerekmektedir.